De kracht van luxe verhalen - simulatie ontsluit waardecreatie

Het vertellen van verhalen voor luxemerken is van groot belang. Het merkverhaal veel meer dan een marketingplot. Het is de basis van een merk.

Als het goed wordt gedaan, ontsluit het de merkkracht, creëert het niet-lineaire waarde, verhoogt het de begeerlijkheid en vergroot het de bereidheid van klanten om te betalen. Voor premium en luxemerken is er niets belangrijker dan het verhaal van het merk te definiëren of aan te scherpen. In veel gevallen is het het verschil tussen langdurige winstgevende groei en gestage achteruitgang.

Het merkverhaal is ook wat een categorie-ervaring die waarde creëert onderscheidt van een generieke ervaring.

In de huidige wereld waar merken hun publiek moeten bereiken via algoritme-ommuurde sociale mediaplatforms, kan het verhaal niet alleen gaan over erfgoed, vakmanschap en kwaliteit. Ten eerste zijn dit basisverwachtingen voor premium en luxemerken; ze zijn geen relevante onderscheidende factor. Het verhaal moet worden verteld vanuit het perspectief van de klanten. En daarin schuilt de kracht.

Om dit te benadrukken voeren we een gesimuleerd experiment uit door te kijken naar het merkverhaal van Nike. In tegenstelling tot de meeste concurrenten in de sportkledingcategorie, vertelt Nike geen verhaal van superioriteit (kwaliteit, vakmanschap of beter zijn dan concurrenten), maar een klantgericht verhaal dat iedereen een atleet is (het rationele merkverhaalelement) en om 'Just Do It' (het emotionele aspect, de inspiratie of de oproep tot actie). Een rationeel verhaal en emotionele kern moeten verbonden zijn om een krachtig verhaal vanuit het perspectief van de klant te vertellen.

In essentie verduidelijkt het merkverhaal de rol van het merk in het leven van de consument. Het definieert de bestaansreden (het ethos) in plaats van te beschrijven wat het merk doet (de productexpressie van het merk). Wanneer premium- en luxemerken praten over materialen, ontwerp en kwaliteit, beschrijven ze de expressie van een merk, maar niet de kernwaarden.

Door het merk en de klanten emotioneel te verbinden, ontgrendelt het merkverhaal waarde. De beste merken ter wereld kunnen via hun verhaal vele malen meer waarde creëren dan hun basisproductwaarde (bijv. kosten van creatie, materialen, productie). Dit onderstreept dat het verhaal, vooral voor premium en luxemerken, verreweg de grootste waarde-driver is en daarom de kernfocus moet zijn.

In het experiment moest men een hypothetische incheckervaring bedenken als Nike een hotel zou lanceren op basis van zijn merkverhaal. Op 10 minuten moest men ideeën bedenken. Het resultaat was verbluffend. Bijna elk element van de ervaring werd binnen die korte tijdspanne opnieuw bedacht. Ideeën varieerden van een volledig herontworpen lobby die atletisch vermogen uitstraalt tot een incheckervaring waarbij de typische receptie wordt geëlimineerd en een gevoel van beweging wordt gecreëerd. Elk aspect dat men bedachten, was een uiting van atletiek. Als dit geïmplementeerd zou worden, zou het resultaat een diepgaande verstoring van de horecacategorie zijn, waardoor een merkspecifieke ervaring ontstaat in plaats van een uitwisselbare ervaring tussen merken.

Als dezelfde simulatie zou worden uitgevoerd met de verhalen van veel bestaande horecamerken vandaag, zou het bijna geen onderscheidende ervaringen opleveren. Dit geeft aan dat veel, zo niet de meeste, merken in de sector geen merkverhaal hebben met de hierboven beschreven parameters. Ze vertellen vaak een categorieverhaal met de nadruk op tastbare elementen, niet op het ethos.

In gevallen waar merken in de horeca proberen een klantgericht verhaal te vertellen (bijvoorbeeld 'we willen dat onze klanten zich thuis voelen'), ontbreken vaak emotionele of inspirerende markers die differentiatie bieden. Deze verhalen zijn niet meer dan variaties op de definitie van gastvrijheid. Hetzelfde experiment kan worden uitgevoerd met vrijwel elke andere categorie, aangezien de meeste merken (ik schat meer dan 90 procent) niet voldoende worden gedefinieerd door de ogen van hun klanten.

Het resultaat? Een zee van gelijksoortige merkervaringen.

Bij een recente audit van luxe modezaakervaringen in Italië was het gebrek aan differentiatie eerder de norm dan de uitzondering. Nog erger, vrijwel alle gecontroleerde merken hadden vergelijkbare merchandisingstrategieën, vergelijkbare portfolio'sen zelfs vergelijkbare ontwerpen, met zeer weinig uitzonderingen.

Eerlijk gezegd verveelde ik me na de retailaudit door wat veel van de merken aanboden qua producten en ervaring. Als iemand de namen zou verwijderen, zou het bijna onmogelijk zijn om de merken alleen te onderscheiden op basis van de in-store dramatisering (of het gebrek daaraan). Dit toont aan dat tekortkomingen in merkverhalen reële gevolgen hebben en zich direct vertalen in een gebrek aan onderscheidende productportfolio'sen onderdrukte creativiteit.

Luxemerken die de hoogste begeerlijkheid bereiken, zijn vergelijkbaar met een opera. Er is een script dat met precisie beschrijft waar het merk over gaat, elke persoon die het merk vertegenwoordigt, wordt doelbewust geïdentificeerd en geselecteerd, iedereen weet precies wat te doen en de uitvoering is foutloos. Alleen als dit gebeurt, zullen klanten de 'magie' van een merk voelen en loyaal zijn. Als er geen script is dat alles bij elkaar houdt, wordt er nauwelijks waarde gecreëerd en is het resultaat voor merkgroei en financiële prestaties hooguit teleurstellend.

Hoe meer merken afhankelijk zijn van het creëren van cultureel kapitaal en het doorbreken van de digitale ruis, hoe belangrijker merkverhalen worden. En het werkt alleen, althans in de luxe sector, als klanten het merk kunnen voelen. Het is óf een opera óf het is niets. Tijd om luxe opnieuw te overdenken.