La puissance des récits de luxe - la simulation libère la création de valeur

Raconter des histoires pour les marques de luxe est d'une importance capitale. L'histoire de la marque est bien plus qu'un stratagème marketing. C'est le fondement d'une marque.

Lorsque cela est bien fait, cela débloque la puissance de la marque, crée de la valeur non linéaire, augmente le désir et renforce la volonté des clients de payer. Pour les marques premium et de luxe, il n'y a rien de plus important que de définir ou d'affiner l'histoire de la marque. Dans de nombreux cas, cela fait la différence entre une croissance rentable à long terme et un déclin constant.

L'histoire de la marque est également ce qui distingue une expérience de catégorie créatrice de valeur d'une expérience générique.

Dans le monde actuel où les marques doivent atteindre leur public via des plateformes de médias sociaux cernées par des algorithmes, l'histoire ne peut pas seulement parler d'héritage, d'artisanat et de qualité. Tout d'abord, ce sont des attentes de base pour les marques premium et de luxe ; elles ne constituent pas un facteur de différenciation pertinent. L'histoire doit être racontée du point de vue des clients. Et c'est là que réside la force.

Pour souligner cela, nous avons effectué une expérience simulée en examinant l'histoire de la marque Nike. Contrairement à la plupart de ses concurrents dans la catégorie des vêtements de sport, Nike ne raconte pas une histoire de supériorité (qualité, artisanat ou être meilleur que les concurrents), mais une histoire centrée sur le client qui dit que tout le monde est un athlète (l'élément rationnel de l'histoire de la marque) et d'"Just Do It" (l'aspect émotionnel, l'inspiration ou l'appel à l'action). Une histoire rationnelle et un noyau émotionnel doivent être connectés pour raconter une histoire puissante du point de vue du client.

Essentiellement, l'histoire de la marque clarifie le rôle de la marque dans la vie du consommateur. Elle définit la raison d'être (l'éthos) plutôt que de décrire ce que fait la marque (l'expression produit de la marque). Lorsque les marques premium et de luxe parlent de matériaux, de design et de qualité, elles décrivent l'expression d'une marque, mais pas ses valeurs fondamentales.

En connectant émotionnellement la marque et les clients, l'histoire de la marque débloque de la valeur. Les meilleures marques au monde peuvent créer beaucoup plus de valeur grâce à leur histoire que leur valeur de produit de base (par exemple coûts de création, matériaux, production). Cela souligne que l'histoire, surtout pour les marques premium et de luxe, est de loin le plus grand créateur de valeur et doit donc être l'objectif central.

Dans l'expérience, on devait imaginer une expérience hypothétique d'enregistrement si Nike lançait un hôtel basé sur son histoire de marque. En 10 minutes, on devait générer des idées. Le résultat était étonnant. Presque chaque élément de l'expérience a été repensé dans ce court laps de temps. Les idées allaient d'un hall complètement redessiné qui respire la capacité athlétique à une expérience d'enregistrement où la réception typique est éliminée et un sentiment de mouvement est créé. Chaque aspect que l'on imaginait était une expression de l'athlétisme. Si cela était mis en œuvre, le résultat serait une perturbation profonde de la catégorie de l'hôtellerie, créant une expérience spécifique à la marque au lieu d'une expérience interchangeable entre les marques.

Si la même simulation était réalisée avec les histoires de nombreuses marques hôtelières existantes aujourd'hui, elle produirait presque aucune expérience distinctive. Cela indique que beaucoup, sinon la plupart, des marques du secteur n'ont pas d'histoire de marque avec les paramètres décrits ci-dessus. Elles racontent souvent une histoire de catégorie mettant l'accent sur des éléments tangibles, pas sur l'éthos.

Dans les cas où les marques de l'hôtellerie tentent de raconter une histoire centrée sur le client (par exemple "nous voulons que nos clients se sentent chez eux"), il manque souvent des marqueurs émotionnels ou inspirants qui offrent une différenciation. Ces histoires ne sont rien de plus que des variations sur la définition de l'hospitalité. La même expérience peut être réalisée avec presque toutes les autres catégories, car la plupart des marques (j'estime plus de 90 pour cent) ne sont pas suffisamment définies aux yeux de leurs clients.

Le résultat ? Une mer d'expériences de marque similaires.

Lors d'un récent audit d'expériences de boutiques de mode de luxe en Italie, le manque de différenciation était plutôt la norme que l'exception. Pire encore, presque toutes les marques contrôlées avaient des stratégies de marchandisage similaires, des portefeuilles similaires et même des conceptions similaires, avec très peu d'exceptions.

Pour être honnête, je me suis ennuyé après l'audit de détail par ce que beaucoup de marques offraient en termes de produits et d'expérience. Si quelqu'un retirait les noms, il serait presque impossible de distinguer les marques uniquement sur la base de la dramatisation en magasin (ou du manque de celle-ci). Cela montre que les lacunes dans les histoires de marque ont des conséquences réelles et se traduisent directement par un manque de portefeuilles de produits distinctifs et une créativité réprimée.

Les marques de luxe qui atteignent le plus haut niveau de désirabilité ressemblent à un opéra. Il y a un scénario qui décrit avec précision de quoi parle la marque, chaque personne qui représente la marque est identifiée et sélectionnée à dessein, tout le monde sait exactement quoi faire et l'exécution est impeccable. Ce n'est que lorsque cela se produit que les clients sentiront la "magie" d'une marque et lui seront fidèles. S'il n'y a pas de scénario qui tient tout ensemble, peu de valeur est créée et le résultat pour la croissance de la marque et la performance financière est au mieux décevant.

Plus les marques dépendent de la création de capital culturel et de la percée du bruit numérique, plus les histoires de marque deviennent importantes. Et cela fonctionne seulement, du moins dans le secteur de luxe, si les clients peuvent ressentir la marque. C'est soit un opéra, soit rien. Il est temps de repenser le luxe.