5 luxe trends voor Chinese markt in 2023

De luxe markt van China in 2023: 5 trends voor merken en marketeers. De luxe markt in China zal naar verwachting blijven groeien en zich ontwikkelen in de komende jaren. Hier zijn vijf trends die merken en marketeers in de gaten moeten houden om te profiteren van deze groeiende markt.

Duurzaamheid wordt steeds belangrijker

Chinese consumenten zijn zich meer bewust van de impact van hun aankopen op het milieu en de samenleving. Ze verwachten van luxe merken dat ze milieuvriendelijke en ethische productieprocessen en materialen gebruiken.

Gepersonaliseerde ervaringen zijn in trek

Chinese consumenten waarderen exclusieve en gepersonaliseerde luxe-ervaringen, zoals op maat gemaakte reizen en producten. Merken moeten daarom unieke, op maat gemaakte ervaringen bieden.

Online winkelen en social media worden steeds populairder

Consumenten winkelen steeds vaker online en gebruiken social media om informatie over merken en producten te krijgen. Merken moeten investeren in online aanwezigheid en e-commerce, en een sterke aanwezigheid op Chinese social media platforms opbouwen.

Opkomende luxe merken worden steeds belangrijker

Naast de gevestigde luxe merken trekken ook opkomende merken, vooral uit Zuid-Korea, Japan en Italië, de aandacht van Chinese consumenten.

Lokale luxe-ervaringen zijn in opkomst - Chinese consumenten willen graag hun eigen cultuur en erfgoed ontdekken en zoeken daarom luxe-ervaringen die uniek zijn voor China en Azië. Merken moeten zich richten op het aanbieden van lokale en authentieke ervaringen om aan deze vraag te voldoen. Merken die zich aanpassen aan de veranderende behoeften en voorkeuren van de Chinese consumenten en de trends begrijpen, zullen profiteren van de groeiende luxe markt in China.

China is de op één na grootste luxe markt ter wereld en wordt verwacht een cruciale rol te spelen bij het vormgeven van de toekomst van de industrie. Bain & Company voorspelt dat de luxe consumptie in China in 2023 zal blijven groeien en tegen 2030 zal het aantal midden- en hoog-inkomen-consumenten in het land verdubbelen.

Hoewel de COVID-19 pandemie voor enige tegenslagen heeft gezorgd, blijft de luxe markt in China floreren, voornamelijk vanwege jonge consumenten die de markt vormen met hun koopkracht en verlangen naar nieuwe ervaringen. Luxemerken die deze consumenten willen bereiken, bestuderen hun esthetische normen en putten ontwerpinspiratie uit avant-gardetrends zoals punk en hip-hop cultuur. Experts suggereren dat de uitdaging voor merken is om moedig te zijn in design, promotie, prijsstelling en klantinteractiestrategieën, terwijl ze in de digitale ruimte succesvol de exclusieve en unieke ervaring repliceren die klanten zoeken in de fysieke winkels.

Het rapport '2023 Mega Report on China'se-commerce marketing and digital space' van ChoZan, een consultancybureau voor digitale marketing in China, geeft inzicht in enkele belangrijke trends die de luxe-industrie in 2023 zullen vormgeven en hoe merken deze nieuwe kansen kunnen benutten.

Let op de groei en uitbreiding van Very Important Clients (VIC s).

Volgens het marktonderzoek van Bain maken wereldwijd de top 2 procent van de luxe klanten ongeveer 40 procent uit van de luxe verkoop. In China is het aantal zeer belangrijke klanten (VIC s) gestegen en in 2022 verder uitgebreid. De economische vertraging heeft meer invloed gehad op instapniveau luxe consumenten dan op personen met een hoog netto-vermogen, en de afname van het aantal klanten in winkelcentra heeft geleid tot minder nieuwe klanten in luxe winkels.

Hierdoor zijn de verkopen in 2022 verschoven naar VIC s, waarbij sommige Chinese luxemerken hogere concentraties van VIC-verkopen hebben behaald dan het wereldwijde gemiddelde. VIC'sspelen ook een belangrijke rol in de online luxe verkoop, waarbij klanten die meer dan drie keer per jaar kopen, meer dan 50 procent van de verkoop uitmaken en het snelst groeiende segment zijn, aldus Tmall Luxury Pavilion.

Deze personen met een hoog netto-vermogen (HNWI) zijn klaar om te reizen nu de beperkingen als gevolg van de pandemie worden opgeheven. Ze kunnen worden onderverdeeld in twee profielen: degenen die binnenlands winkelen en degenen die in het buitenland winkelen (het Peihuo-fenomeen). De VIC'sdie in het buitenland winkelen, reizen naar andere landen om luxegoederen te kopen tegen de 'normale' prijs en niet tegen de 'China' prijs, terwijl de binnenlandse VIC'sde voorkeur geven aan de lokale ervaring van winkelen in boetieks, ongeacht de prijs van het artikel.

Merken kunnen vooroplopen bij de VIC'sdie in het buitenland winkelen door extra incentives aan te bieden voor hun producten. Wat betreft binnenlandse VIC s, moeten merken investeren in mogelijkheden voor reisverkoop, vooral in gebieden zoals Hainan.

Breid het dutyfree ecosysteem uit

De afgelopen jaren heeft dutyfree winkelen in Hainan een belangrijke bijdrage geleverd aan de groei van de luxe markt in China. Echter, het COVID-19 beleid en de reisbeperkingen hebben Hainan in 2022 getroffen, waarbij de dutyfree verkoop met ongeveer 30 procent is gedaald tot $5 miljard (35 miljard RMB), ruim onder het doel van 100 miljard RMB.

De daling is direct gekoppeld aan een afname in het aantal bezoekers, met Hainan dat in 2022 ongeveer 35 procent minder dutyfree shoppers heeft ontvangen. Om dit tegen te gaan werden er sterke promoties en een Internationale Expo voor consumentenproducten gehouden in het derde kwartaal, maar deze werden gevolgd door meer lockdowns. Ondanks de tegenvallende resultaten is de centrale overheid vastbesloten om Hainan en de repatriëringsagenda te bevorderen.

In de tussentijd hebben de China Duty Free Group (CDFG) en haar dochterondernemingen zich ingespannen om binnenlandse e-commerce-opties te bieden om de dalingen als gevolg van beperkt luchtverkeer op te vangen. In de eerste helft van 2022 kwam ongeveer 40 procent van de omzet van CDFG uit betaalde douanegoederen. De groei van de betaalde douanegoederen met korting kan echter de waarde van luxe beautymerken verminderen, waardoor het moeilijker wordt om prijzen over kanalen heen te harmoniseren.

Kiehl s, een wereldwijd luxemerk voor huidverzorging, heeft pop-upwinkels geopend in Sanya en een bekende KOL ingeschakeld voor hun product. Bezoekers konden hun producten kopen tegen een gereduceerde prijs of exclusieve geschenkdozen van Kiehl'sontvangen. Het merk heeft ook een reeks gratis huidtesten uitgevoerd wanneer consumenten een bepaald bedrag aan hun producten kochten. Luxenamen kunnen een voorbeeld nemen aan Kiehl'sdoor ook pop-upwinkels te gebruiken in duty-free gebieden om klanten aan te trekken. Kortingen, incentives en geschenkdozen zijn ook een geweldige manier om meer klanten te verleiden.

Sinds 2020 zijn de Chinese grenzen gesloten en hebben de meeste merken hun prijsstelling tussen China en de rest van de wereld niet hoeven afstemmen. Echter, vergelijkbaar met de periode vóór de pandemie, zijn er nu voor sommige luxeproducten significante prijsverschillen tussen China en Europa waargenomen. Slechts een handvol merken heeft de afgelopen twee jaar hun wereldwijde prijsstrategieën gehandhaafd. Dit betekent dat merken hun prijsverschillen in China en Europa moeten verfijnen.

Toonaangevende SKUs in het ledersegment laten een prijsverschil zien van 25-45 procent tussen China en Europa voor producten, zelfs voordat rekening wordt gehouden met btw (10-12 procent). Instapniveau producten hebben grotere prijsverschillen dan dure artikelen; schoenen hebben een aanzienlijk prijsverschil van 25-35 procent, terwijl horloges en sieraden minder worden beïnvloed.
De meeste merken in de laatste categorieën hanteren al vele jaren wereldwijde prijsstrategieën en blijven dit doen ondanks de gesloten grenzen. Vanwege deze prijsverschillen blijft aankopen in het buitenland voor de meerderheid van Chinese luxeconsumenten redelijker, en velen hebben dat gedaan sinds internationaal reizen is hervat.

Internationale luxe merken moeten hun prijsverschillen heroverwegen en meer concurrerende prijzen bieden aan binnenlandse Chinese shoppers om hen te stimuleren hun luxeproducten te kopen. Dit zal van invloed zijn op waar consumenten reizen en welke luxe items ze zullen kopen. Met de heropening van de grenzen van China en de terugkeer van reizen staan ​​retail winkels nu in de schijnwerpers. Luxemerken investeren sterk in de fysieke winkelervaring in 2022 en 2023, met verschillende flagship stores die geopend zullen worden (of heropend, zoals de flagship store van Dior). Consumenten keren terug naar fysieke winkels en luxe merken proberen ze te vermaken en unieker te maken door restaurants, kunstwerken of ervaringen toe te voegen.

Bovendien versnelt de trend om high-end gastvrijheid met luxe te combineren, met merken als Dior en Chopard die restaurants en hotels aan hun winkels toevoegen. Voor 2023 moeten luxe merken zeker hun winkeldiensten verbeteren, aangezien consumenten nu steeds vaker fysiek in winkels gaan winkelen. Een manier om dit te doen is door premium hospitality-diensten zoals cafés, restaurants of huid- en beautydiensten voor consumenten in winkels te combineren.

Integreer Web3-drops in marketingstrategieën

Volgens een rapport van Bain en Altagamma zullen luxe merken in 2023 blijven verkennen wat mogelijk is met Web3, waarbij 'tech-enabled profit pools' zoals NFT'sen de meta-verse naar verwachting €600 miljard tot €1,2 biljoen zullen genereren tegen 2030. Veel luxe merken zijn al toegetreden tot de digitale ruimte door hun eigen NFT'suit te brengen; Prada brengt bijvoorbeeld elke maand een nieuwe Timecapsule NFT uit, naast een fysiek product in beperkte oplage.

Merken zullen zich moeten richten op het ontwikkelen van strategieën om klanten aan te trekken die op zoek zijn naar een post-COVID-ervaring. Luxe-CEO'szullen Web3-ontwikkelingen moeten bevorderen om gelijke tred te houden met de toenemende tech-affiniteit van Chinese consumenten.