5 tendances de luxe pour le marché chinois en 2023

Le marché du luxe en Chine en 2023 : 5 tendances pour les marques et les marketeurs. On s'attend à ce que le marché du luxe en Chine continue de croître et d'évoluer dans les années à venir. Voici cinq tendances que les marques et les marketeurs doivent surveiller pour tirer parti de ce marché en expansion.

La durabilité devient de plus en plus importante

Les consommateurs chinois sont de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats sur l'environnement et la société. Ils attendent des marques de luxe qu'elles utilisent des processus et matériaux de production écologiques et éthiques.

Les expériences personnalisées sont recherchées

Les consommateurs chinois apprécient les expériences de luxe exclusives et personnalisées, telles que les voyages et les produits sur mesure. Les marques doivent donc offrir des expériences uniques et adaptées.

Le shopping en ligne et les réseaux sociaux gagnent en popularité

Les consommateurs achètent de plus en plus en ligne et utilisent les réseaux sociaux pour obtenir des informations sur les marques et les produits. Les marques doivent investir dans une présence en ligne et dans le commerce électronique, et établir une forte présence sur les plateformes de réseaux sociaux chinoises.

Les marques de luxe émergentes deviennent de plus en plus importantes

Outre les marques de luxe établies, les marques émergentes, en particulier de Corée du Sud, du Japon et d'Italie, attirent l'attention des consommateurs chinois.

Les expériences de luxe locales sont en hausse - Les consommateurs chinois cherchent à découvrir leur propre culture et patrimoine et recherchent donc des expériences de luxe uniques à la Chine et à l'Asie. Les marques doivent se concentrer sur l'offre d'expériences locales et authentiques pour répondre à cette demande. Les marques qui s'adaptent aux besoins et préférences changeants des consommateurs chinois et comprennent les tendances bénéficieront du marché du luxe en croissance en Chine.

La Chine est le deuxième plus grand marché de luxe au monde et devrait jouer un rôle crucial dans la formation de l'avenir de l'industrie. Bain & Company prévoit que la consommation de luxe en Chine continuera de croître en 2023, et d'ici 2030, le nombre de consommateurs à revenu moyen et élevé dans le pays doublera.

Bien que la pandémie COVID-19 ait causé des revers, le marché du luxe en Chine continue de prospérer, principalement en raison de jeunes consommateurs façonnant le marché avec leur pouvoir d'achat et leur désir de nouvelles expériences. Les marques de luxe qui souhaitent atteindre ces consommateurs étudient leurs normes esthétiques et tirent de l'inspiration de conception des tendances avant-gardistes telles que les cultures punk et hip-hop. Les experts suggèrent que le défi pour les marques est d'être audacieuses dans la conception, la promotion, la tarification et les stratégies d'interaction avec les clients, tout en réussissant à reproduire dans l'espace numérique l'expérience exclusive et unique que les clients recherchent dans les magasins physiques.

Le rapport "2023 Mega Report on China's e-commerce marketing and digital space" de ChoZan, une agence de conseil en marketing numérique en Chine, donne un aperçu de certaines tendances clés qui façonneront l'industrie du luxe en 2023 et comment les marques peuvent saisir ces nouvelles opportunités.

Faites attention à la croissance et à l'expansion des Very Important Clients (VIC's).

Selon une étude de marché de Bain, les 2 pour cent supérieurs des clients de luxe représentent environ 40 pour cent des ventes de luxe dans le monde. En Chine, le nombre de clients très importants (VIC's) a augmenté et s'est encore élargi en 2022. Le ralentissement économique a eu plus d'impact sur les consommateurs de luxe de niveau d'entrée que sur les personnes à valeur nette élevée, et la diminution du nombre de clients dans les centres commerciaux a entraîné moins de nouveaux clients dans les magasins de luxe.

En conséquence, les ventes en 2022 ont basculé vers les VIC's, certains marques de luxe chinoises ayant réalisé des concentrations de ventes de VIC plus élevées que la moyenne mondiale. Les VIC's jouent également un rôle important dans les ventes de luxe en ligne, où les clients achetant plus de trois fois par an représentent plus de 50 pour cent des ventes et constituent le segment le plus rapidement croissant, selon Tmall Luxury Pavilion.

Ces personnes à valeur nette élevée (HNWI) sont prêtes à voyager maintenant que les restrictions liées à la pandémie sont levées. Ils peuvent être divisés en deux profils : ceux qui font leurs achats au niveau national et ceux qui font leurs achats à l'étranger (le phénomène Peihuo). Les VIC's qui font leurs achats à l'étranger voyagent dans d'autres pays pour acheter des biens de luxe au prix "normal" et non au prix "Chine", tandis que les VIC's nationaux préfèrent l'expérience locale de shopping dans les boutiques, quel que soit le prix de l'article.

Les marques peuvent prendre de l'avance sur les VIC's qui font leurs achats à l'étranger en offrant des incitations supplémentaires pour leurs produits. Quant aux VIC's nationaux, les marques doivent investir dans les possibilités de vente au voyage, en particulier dans des zones telles que Hainan.

Étendez l'écosystème dutyfree

Au cours des dernières années, les achats dutyfree à Hainan ont contribué de manière significative à la croissance du marché du luxe en Chine. Cependant, la politique COVID-19 et les restrictions de voyage ont affecté Hainan en 2022, la vente dutyfree tombant d'environ 30 pour cent à 5 milliards de dollars (35 milliards de RMB), bien en dessous de l'objectif de 100 milliards de RMB.

La baisse est directement liée à une diminution du nombre de visiteurs, avec Hainan recevant environ 35 pour cent de moins de shoppers dutyfree en 2022. Pour contrer cela, de fortes promotions et une Exposition Internationale des Produits de Consommation ont eu lieu au troisième trimestre, mais elles ont été suivies par d'autres confinements. Malgré les résultats décevants, le gouvernement central est déterminé à promouvoir Hainan et l'agenda de rapatriement.

Pendant ce temps, la China Duty Free Group (CDFG) et ses filiales se sont efforcées de proposer des options de commerce électronique domestique pour compenser les baisses dues au trafic aérien limité. Au premier semestre 2022, environ 40 pour cent du chiffre d'affaires de CDFG provenait de marchandises douanières payantes. Cependant, la croissance des marchandises douanières payantes à prix réduit peut diminuer la valeur des marques de beauté de luxe, rendant plus difficile l'harmonisation des prix à travers les canaux.

Kiehl's, une marque mondiale de luxe pour les soins de la peau, a ouvert des pop-up stores à Sanya et a engagé un KOL bien connu pour son produit. Les visiteurs pouvaient acheter leurs produits à prix réduit ou recevoir des coffrets cadeaux exclusifs de Kiehl's. La marque a également réalisé une série de tests cutanés gratuits lorsque les consommateurs achetaient un certain montant de leurs produits. Les noms de luxe peuvent prendre exemple sur Kiehl's en utilisant également des pop-up stores dans les zones duty-free pour attirer les clients. Les réductions, incitations et coffrets cadeaux sont également un excellent moyen de séduire davantage de clients.

Depuis 2020, les frontières chinoises sont fermées et la plupart des marques n'ont pas eu besoin d'ajuster leur tarification entre la Chine et le reste du monde. Cependant, comme avant la pandémie, des différences de prix significatives pour certains produits de luxe entre la Chine et l'Europe ont été observées. Seules quelques marques ont maintenu leurs stratégies de prix mondiales au cours des deux dernières années. Cela signifie que les marques doivent raffiner leurs différences de prix entre la Chine et l'Europe.

Les SKUs leaders dans le segment du cuir montrent une différence de prix de 25 à 45 pour cent entre la Chine et l'Europe pour les produits, même avant de tenir compte de la TVA (10 à 12 pour cent). Les produits d'entrée de gamme ont des différences de prix plus importantes que les articles coûteux ; les chaussures ont une différence de prix significative de 25 à 35 pour cent, tandis que les montres et bijoux sont moins affectés.

La plupart des marques dans les dernières catégories utilisent déjà des stratégies de prix mondiales depuis de nombreuses années et continuent de le faire malgré les frontières fermées. En raison de ces différences de prix, faire des achats à l'étranger reste plus raisonnable pour la majorité des consommateurs de luxe chinois, et beaucoup l'ont fait depuis la reprise des voyages internationaux.

Les marques de luxe internationales doivent reconsidérer leurs différences de prix et offrir des prix plus compétitifs aux acheteurs chinois nationaux pour les encourager à acheter leurs produits de luxe. Cela influencera où les consommateurs voyagent et quels articles de luxe ils achèteront. Avec la réouverture des frontières chinoises et le retour des voyages, les magasins de détail sont désormais sous les projecteurs. Les marques de luxe investissent fortement dans l'expérience en magasin physique en 2022 et 2023, avec plusieurs flagships stores qui ouvriront (ou rouvriront, comme le flagship store de Dior). Les consommateurs reviennent dans les magasins physiques et les marques de luxe essaient de les divertir et de les rendre plus uniques en ajoutant des restaurants, des œuvres d'art ou des expériences.

De plus, la tendance à combiner l'hôtellerie haut de gamme avec le luxe s'accélère, avec des marques telles que Dior et Chopard ajoutant des restaurants et des hôtels à leurs boutiques. Pour 2023, les marques de luxe devront certainement améliorer leurs services en magasin, car les consommateurs vont désormais de plus en plus fréquemment faire leurs achats physiquement en magasin. Une façon de le faire est de combiner des services d'hospitalité premium tels que des cafés, des restaurants ou des services de beauté et de soins de la peau pour les consommateurs en magasin.

Intégrez les Web3 drops dans les stratégies marketing

Selon un rapport de Bain et Altagamma, les marques de luxe continueront à explorer ce qui est possible avec le Web3 en 2023, les "pools de profits activés par la technologie" tels que les NFT et le métavers devant générer entre 600 milliards d'euros et 1,2 trillion d'euros d'ici 2030. De nombreuses marques de luxe ont déjà rejoint l'espace numérique en lançant leurs propres NFT ; Prada, par exemple, sort un nouveau Timecapsule NFT chaque mois, en plus d'un produit physique en édition limitée.

Les marques devront se concentrer sur le développement de stratégies pour attirer les clients à la recherche d'une expérience post-COVID. Les PDG du luxe devront promouvoir les développements Web3 pour rester au diapason de l'affinité croissante pour la technologie des consommateurs chinois.