L'impact des marques de mode de luxe sur le monde horloger suisse - innovation et style unique

Outre les nombreuses remarques telles que "que dois-je vendre pour pouvoir me le payer ?" — manifestement pas la cible de la marque —, le sentiment dominant dans la section des commentaires de la campagne Tambour Carpe Diem de Louis Vuitton peut se résumer en un mot : "Wow". Ces vidéos coûteuses ont clairement atteint leur objectif : non seulement pour la notoriété du produit, mais aussi pour introduire l'offre de montres de la marque à un nouveau public. Cependant, au-delà de ces raisons égoïstes, les montres créées par les marques de mode ont eu une autre conséquence imprévue : introduire les montres suisses à un tout nouveau public.

Joey Luk, chef de la division des montres chez Sotheby's en Asie, explique le phénomène : "Les montres des marques de luxe sont particulièrement populaires auprès des jeunes générations et des nouveaux collectionneurs, car elles offrent une gamme de prix plus abordable et attrayante. À mesure que leur connaissance et expérience dans la collection de montres s'accroissent, ces clients passeront vraisemblablement à des marques traditionnelles à la recherche d'autres qualités horlogères, comme les complications, l'artisanat et les innovations technologiques."

Elle attribue cette prise de conscience aux plateformes de médias sociaux, qui ont élargi le cercle traditionnel des collectionneurs. Cela a un effet d'entraînement, et si vous êtes déjà vendu aux sacs, chaussures, vêtements et valises Louis Vuitton, la prochaine étape logique est de compléter le look avec une montre et des bijoux Louis Vuitton. Luk dit : "Il est très probable que les clients qui optent pour un Birkin (Hermès) décident ensuite qu'ils veulent y ajouter une montre, ou vice versa — à cause de l'image de marque et du marketing global."

Elle confirme que "les montres complexes de Chanel et Hermès ont bien performé ces dernières années". Elle ajoute que, "indépendamment des marques, d'autres qualités et caractéristiques très recherchées incluent : (i) les tourbillons, parmi d'autres montres compliquées, sont de plus en plus populaires ; (ii) les recommandations par des célébrités ; et (iii) une préférence pour des montres plus petites par rapport à il y a 10 ans." Il est important de noter que les divisions haute horlogerie des marques telles que Chanel, Hermès, Louis Vuitton et Gucci ne reproduisent pas des copies des montres suisses les plus célèbres. Au lieu de cela, ces marques de luxe se sont spécialisées dans leurs identités uniques et ont repoussé les limites créatives pour construire des montres qui correspondent parfaitement à leur raison d'être sans diluer leur image de marque.

Prenez Gucci, par exemple. L'année dernière, la marque a célébré 50 ans d'horlogerie en Suisse avec le lancement de sa première collection haute horlogerie. Des éléments comme les abeilles, des boîtiers de montres couleur émeraude et des constellations étaient omniprésents – loin de ce à quoi on s'attendrait d'un horloger suisse (et pas du goût de tout le monde), mais le résultat est tellement intrinsèquement Gucci qu'on doit respecter l'engagement d'Alessandro Michele à sa vision esthétique de la marque. Louis Vuitton, Hermès et Chanel - qui ont des histoires horlogères plus profondes (bien que pas plus longues) que Gucci - ont tous laissé leur empreinte sur l'horlogerie suisse. Ils ont remporté des prix, impressionné même les puristes avec leur approche ludique et innovante de la tradition horlogère - l'Hermès L'Arceau Time Suspended, quelqu'un ? - et se sont assurés de ne pas irriter les dieux de l'horlogerie suisse en négligeant les usages traditionnels. Là où ces marques se distinguent, c'est que le mouvement de la montre est toujours au service du design.

Cela signifie que l'équipe de design vient d'abord avec le concept fou, puis met au défi les horlogers de rendre leurs idées extravagantes réelles. Exemple concret : lorsque Chanel a voulu rejoindre la hype du tourbillon en 2012, ils ont demandé à leurs partenaires Renaud et Papi de faire la pont en forme de camélia – la fleur préférée de Gabrielle Chanel. La réaction de Giulio Papi ? "Vous devez être fous." Peut-être, mais la folie - comme Adam Neumann le confirmerait - est ce qui sépare le bon grain de l'ivraie.

Cette année-là, la Première Flying Tourbillon avec un pont en forme de camélia a remporté le prix de la meilleure montre pour dames au Grand Prix d'Horlogerie de Genève (GPHG). Peut-être est-il grand temps de redéfinir la connotation péjorative associée au terme "montre de mode". Ces maisons de luxe ont investi sang, sueur et beaucoup d'argent pour se tenir côte à côte avec les grands de l'horlogerie. Ils ont refusé de simplement licencier leur produit à un fabricant et d'apposer leur logo sur le produit fini, bien que cela aurait peut-être été plus sensé commercialement (on te regarde, Michael Kors). En revanche, ils ont joué le jeu long et fastidieux et ont adopté une vision à long terme et réfléchie de leurs ambitions horlogères. Ils ont établi une présence en Suisse, créé des ateliers et acquis des spécialistes en cours de route pour réaliser leurs ambitions.

Pour paraphraser un géant de l'horlogerie à Le Brassus, ils ont dû maîtriser les règles de l'horlogerie avant de pouvoir les briser et les former selon leur identité. Ils ont embauché les bonnes personnes, établi des partenariats avec les bons talents et ont passé des années à étudier et à maîtriser les techniques suisses, l'artisanat et le savoir-faire. Lentement mais sûrement, ils ont également intégré verticalement leurs usines et ont pris le contrôle de la production de composants tels que les boîtiers, les cadrans, les ressorts de balanciers et plus encore.

Outre le désir de propager l'horlogerie suisse et de maîtriser leurs ambitions horlogères, il y a eu un autre événement qui a incité ces marques à renforcer leur production horlogère : elles ont été déclenchées par la décision notoire du Swatch Group en 2013 de restreindre la distribution des mouvements ETA. Sans un approvisionnement direct en ébauches, ils n'avaient pas d'autre choix que d'intensifier leur propre production et de prendre le contrôle du récit.

Cela a conduit à des acquisitions qui protègent non seulement les techniques traditionnelles de fabrication de montres, mais soutiennent également les horlogers et fabricants indépendants en leur offrant une base financière saine. Naturellement, ce mélange enivrant d'événements a conduit à une créativité débridée, permettant à ces marques de mode de développer vraiment leur propre éthos horloger et d'offrir une perspective unique et, osons-nous dire, élégante sur l'horlogerie. Dans les pages suivantes, nous vous emmenons dans un voyage de découverte de l'impact que ces marques de mode ont eu sur l'horlogerie suisse et comment elles ont contribué, avec des investissements stratégiques et des créations réfléchies, à maintenir vivant l'héritage de l'horlogerie suisse.

L'histoire d'Hermès est souvent documentée : en bref, elle a commencé comme sellier avant de lancer ce sac qui a causé des listes d'attente de plusieurs années. Mais moins connu est son riche héritage horloger – il a commencé par un petit événement en 1912, quand une photo des quatre filles d'Émile Hermès montrait l'une d'elles, Jacqueline, avec une montre-bracelet (les montres de poche étaient très populaires à l'époque) avec un bracelet fabriqué par l'atelier des selliers et artisans du cuir. Les ambitions horlogères n'étaient certainement pas linéaires : une décennie ou deux plus tard, Hermès consacrerait une section de sa boutique Rue Faubourg aux montres, proposant des pièces de marques suisses renommées (oui, même Rolex) avec le logo Hermès dessus.

Cela a pris plus d'importance en 1978, lorsqu'il a créé une division de montres à Bienne pour en apprendre davantage sur l'impact que la ville a eu sur l'horlogerie, et pour produire des montres à la mode, comme le Cape Cod et l'Arceau inspiré de l'étrier. Cette stratégie a bien servi la marque pendant deux décennies, avec le lancement de collections de montres intéressantes comme le Médor et le Kelly. Mais il était temps de devenir encore plus sérieux : en 2003, La Montre Hermès, sous la direction de Guillaume de Seynes, vice-président exécutif d'Hermès et membre de la sixième génération de la famille Dumas (Jean-Louis Dumas est son oncle), a acquis une participation dans Vaucher, confirmant officiellement son intention de faire croître la division des montres.

Moins de 20 ans plus tard, la stratégie semble porter ses fruits : en 2021, Hermès a rejoint la liste prestigieuse des 20 meilleures marques horlogères suisses, au numéro 19, juste devant Bulgari. Aujourd'hui, la division des montres d'Hermès représente 4 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise et 58 000 unités ont été vendues en 2021. Comment y est-il parvenu exactement ? Les montres Hermès n'ont jamais dévié de l'identité de base d'Hermès qui imprègne tout l'univers. Elles sont ludiques, bien fabriquées, artistiques et oniriques – elles apportent le plaisir dans le luxe sans jamais paraître enfantines. Même les complications sont exécutées de manière typiquement Hermès : par exemple, une phase de lune dans les mains d'Hermès comporte deux cadrans secondaires qui se déplacent autour du cadran pour indiquer le cycle lunaire.

Avec un mouvement de base de Vaucher et l'affichage inventif conçu par Chronode, l'Arceau L'Heure de la Lune regorge de détails charmants, comme un cadran en météorite, un motif Pégase subtilement peint sur la lune et ces chiffres arabes incurvés. Cette créativité a été renforcée par d'autres acquisitions dans l'industrie horlogère : le fabricant de cadrans Natéber et le fabricant de boîtiers Joseph Érard. De plus, Hermès fait appel à son patrimoine en fabriquant des bracelets en cuir dans son atelier de Bienne, ouvert en 2006. Ici, les cuirs tels que le chèvre, le veau, l'autruche et le crocodile – sélectionnés selon les mêmes normes exigeantes et méticuleuses que ses sacs et selles – sont soigneusement transformés en bracelets de montres, avec une attention maximale aux détails et un contrôle qualité strict.

Alors que des maisons de mode comme Chanel, Hermès, Louis Vuitton et Gucci lançaient leurs montres uniques sur le marché, elles ont également eu un impact considérable sur l'industrie horlogère suisse. Grâce à des investissements stratégiques et à des créations réfléchies, elles ont non seulement contribué à maintenir en vie l'héritage de l'horlogerie suisse, mais également enrichi l'industrie avec leurs designs créatifs et innovants. Ces maisons de mode ne se sont pas contentées de suivre le chemin traditionnel de la conception de montres, mais ont embrassé leur propre identité, apportant un vent de fraîcheur dans l'industrie horlogère.

Elles ont démontré leur volonté de prendre des risques et de repousser les limites, ce qui a abouti à une vaste gamme de montres uniques qui attirent à la fois les collectionneurs de montres et les amateurs de mode de luxe. Outre leur impact sur la conception, ces maisons de mode ont également joué un rôle dans le soutien des horlogers traditionnels et des petits fabricants indépendants de montres. En collaborant avec des entreprises horlogères suisses établies et des talents de l'industrie, elles ont contribué à la croissance et au développement de l'industrie horlogère dans son ensemble. En résumé, des maisons de mode comme Chanel, Hermès, Louis Vuitton et Gucci ont eu une influence considérable sur l'horlogerie suisse. Ils ont maintenu en vie l'héritage de cet artisanat séculaire tout en imprimant leur propre marque distinctive sur l'industrie horlogère.

En investissant dans l'artisanat, l'innovation et la créativité, ces maisons de mode ont montré qu'elles jouaient un rôle important dans l'évolution continue de l'horlogerie et qu'elles constituaient un enrichissement pour le monde des montres de luxe. Oui, il semble que Louis Vuitton ait réussi à établir sa légitimité en tant qu'horloger au cours des 20 dernières années. Grâce à des acquisitions stratégiques telles que La Fabrique du Temps et Léman Cadran, ainsi qu'à la mise en place d'une installation horlogère de pointe à Meyrin, Louis Vuitton a renforcé son expertise en matière de montres. De plus, l'accent mis sur l'innovation et les interprétations uniques de l'horlogerie, comme le Spin Time et le Tambour Spin Time Air Quantum, a contribué à créer une position distinctive pour la marque au sein de l'industrie horlogère suisse. Louis Vuitton a conservé son esprit aventureux et son ADN central tout en abordant le monde de l'horlogerie avec une approche fraîche et audacieuse. En adhérant aux normes les plus élevées de finition et de production, et en utilisant le sceau de Genève, Louis Vuitton a prouvé qu'il était un acteur sérieux dans le domaine des montres.

Des maisons de mode telles que Chanel, Gucci et Louis Vuitton ont sans aucun doute influencé l'industrie horlogère en intégrant leur ADN de marque, des designs innovants et des investissements stratégiques dans des horlogers établis. Avec le développement de mouvements internes et d'interprétations uniques de l'horlogerie, ces maisons de mode ont montré qu'elles méritaient non seulement une place dans le monde des montres de luxe, mais contribuaient également à enrichir le secteur dans son ensemble.

Donc oui, compte tenu des performances impressionnantes et des innovations que Louis Vuitton a démontrées au cours des 20 dernières années, on peut affirmer avec confiance que la marque a établi sa légitimité en tant qu'horloger. Alors que Louis Vuitton et d'autres maisons de mode comme Chanel et Gucci continuent d'affiner et d'améliorer leur horlogerie, elles continuent de repousser les limites et de fixer de nouvelles normes dans le monde des montres de luxe. En combinant leur expertise en mode et leur identité de marque forte avec l'horlogerie, elles ont créé des montres à la fois esthétiquement attrayantes et techniquement avancées. Ces maisons de mode continuent de collaborer avec des horlogers expérimentés et d'investir dans de nouvelles technologies pour élever leurs montres à un niveau supérieur.

Les montres du futur comporteront probablement encore plus de fonctionnalités avancées et des designs inhabituels, tout en restant fidèles aux valeurs fondamentales de chaque marque. Un autre aspect important de leur engagement dans l'industrie horlogère est l'attention portée à la durabilité et à la responsabilité sociale. Des maisons de mode comme Louis Vuitton, Chanel et Gucci peuvent utiliser leur influence et leurs ressources pour promouvoir des pratiques responsables et éthiques, à la fois dans la production de leurs montres et dans l'industrie horlogère plus large. De plus, ces marques peuvent contribuer à attirer un public plus jeune vers le monde des montres de luxe.

En combinant leur expérience de la mode avec l'horlogerie, elles peuvent créer des montres uniques et contemporaines qui sont attrayantes pour une nouvelle génération de consommateurs à la recherche de quelque chose de différent des marques horlogères traditionnelles portées par leurs parents. L'impact des maisons de mode comme Louis Vuitton, Chanel et Gucci sur l'industrie horlogère continuera probablement de croître et d'évoluer. Alors qu'elles élargissent leur expertise et