Comment Ubras est devenue la marque de sous-vêtements la plus vendue en Chine

Lors de l'extravaganza annuelle de e-commerce 618 en Chine, la marque nationale Ubras a occupé la première place dans le classement des ventes de sous-vêtements avec une valeur brute de commerce avoisinant les 60 millions d'euros (400 millions de RMB). Face à une concurrence acharnée dans le secteur, qui abrite plus de 3 000 marques locales enregistrées depuis 2019, cette performance est remarquable pour l'entreprise qui a six ans.

Ubras n'est pas le seul à perturber le marché de la lingerie. En 2012, Neiwai a été lancé et est devenu un favori de la génération Z (et concurrent d'Ubras) avec ses soutiens-gorge sans armature. Il y a trois ans, le volume total de ventes de ce dernier était six à huit fois inférieur à celui de Neiwai, selon le rapport de l'agence digitale Totem.

Néanmoins, l'accent mis sur le digital par Ubras l'a distingué de son rival qui, bien qu'étant un acteur digital-first, s'est principalement concentré sur les acheteurs via des magasins physiques. En 2020, Ubras avait une avance quatre fois supérieure sur Neiwai en termes de ventes en direct, soulignant l'importance des ventes en ligne pour la marque native digitale. Par Jiaqi Luo Janis Xu, une enseignante vivant à Hangzhou, est l'une des consommatrices contribuant à l'impressionnant record de ventes d'Ubras. Xu a acheté des piles de soutiens-gorge signature taille unique d'Ubras lors de la diffusion en direct 618 de la marque. Elle admet qu'il lui aurait été impossible d'acheter des sous-vêtements en ligne il y a quelques années.

Mais après avoir vu de nombreuses critiques positives sur Xiaohongshu, elle a décidé d'essayer la marque. "Je n'avais qu'à choisir une couleur et ne pas m'inquiéter de mes mesures", a déclaré Xu, qui a décrit l'achat comme sans faille. L'entreprise de loungewear taille unique a résolu le point douloureux du sous-vêtement traditionnel : la nécessité d'un ajustement physique. Mais ce qui a fait de Xu une cliente fidèle, c'était non seulement le design confortable, mais aussi un mécanisme intelligent après-vente : une stratégie de trafic privé encourageant les consommateurs existants à revenir.

En 2020, 46 pour cent des transactions dans la boutique Tmall flagship d'Ubras provenaient du trafic organique, représentant plus de 50 pour cent du total des visiteurs. Cela signifie que la marque a réussi à réduire les coûts d'acquisition de clients et à maximiser les dépenses des clients existants.

Capitaliser sur le trafic privé Le parcours après-vente est crucial pour les marques souhaitant transformer de nouveaux clients en acheteurs fidèles et réguliers. Xu a raconté qu'après avoir acheté chez Ubras, elle a été encouragée à ajouter leur personnel de vente sur WeChat, où un assistant virtuel partage régulièrement les événements, promotions et aperçus de livestream de la marque. "Quand j'ai vu les messages sur WeChat, je suis devenue curieuse. J'ai participé au livestream par curiosité et j'ai finalement acheté."

Trouver et utiliser les bons points de contact pour la gestion de la clientèle est clé ; WeChat est idéal grâce à ses cercles intimes d'interaction et son infrastructure de trafic privé. Contrairement au trafic public détenu par des plateformes tierces, comme Weibo, Xiaohongshu et Douyin, le trafic privé existe exclusivement entre les utilisateurs et les vendeurs. "Comparé aux publicités, avoir un accès un à un aux réseaux personnels des clients est un canal alternatif et rentable pour les promotions", dit Franklin Chu, directeur général pour les États-Unis chez Azoya, un facilitateur de e-commerce.

Olivia Plotnick, fondatrice de Wai Social, était d'accord. "Cela renforce l'image de marque comme une connaissance en ligne." De plus, Plotnick a partagé qu'une fois que les consommateurs suivent le WeChat officiel d'Ubras, l'application recommande immédiatement des contacts personnels pour se connecter, créant ainsi des canaux directs pré et post-vente. "Ils offrent à chaque consommateur une conversation privée, incluant des suggestions de produits et des questions-réponses en 30 minutes", ajoute Plotnick.

Exploiter le trafic organique Une fois que vous les avez, les consommateurs existants sont votre meilleure publicité bouche à oreille. Ceci est particulièrement vrai pour Ubras : la marque de lingerie émergente compte plus de 10 000 posts avec du contenu généré par les utilisateurs sur la plateforme de style de vie Xiaohongshu. Ces derniers proviennent seulement en partie des KOL ou des KOC, ce qui signifie que le reste est publié par des clients d'Ubras non payés et non sollicités, augmentant ainsi la crédibilité (et la persuasion) des recommandations. "Les consommateurs préfèrent les avis de pairs et le bouche à oreille pour les informations sur les marques et les produits", dit Chu d'Azoya. Les utilisateurs de Xiaohongshu partagent des façons de styliser les produits d'Ubras.

Mais le contenu généré par les utilisateurs est une épée à double tranchant dans un marché où les acheteurs dépendent fortement des avis sur les produits. Les marques doivent suivre assidûment les retours négatifs en ligne et résoudre immédiatement les problèmes pour regagner la confiance des clients et transformer les évaluations en positives. "Si ces problèmes ne peuvent être résolus, ils deviendront inévitablement des barrières affectant la marque", dit Plotnick. Boucler la boucle : domaine privé et plateformes publiques.

Faites de vos consommateurs vos ambassadeurs. Après le premier achat d'un acheteur, le personnel d'Ubras invite le client à partager leur avis sur WeChat, avec des hashtags et autres exigences textuelles, pour échanger contre un ensemble gratuit d'intimes. Apparemment, beaucoup de clients satisfaits ont suivi l'initiative dans leurs milliers de posts, permettant à l'entreprise de combler l'écart entre les interactions de trafic privé et les plateformes publiques.

En fait, le domaine privé a un inconvénient : la portée d'une marque est très ciblée mais très limitée. Encourager les acheteurs à rendre publiques leurs expériences de marque surmonte cet obstacle, et pour continuer à croître, les forums publics sont essentiels. Pour les marques, il est préférable de laisser travailler ensemble les deux types de trafic. Espace pour amélioration Les groupes WeChat sont une autre manière efficace de tirer parti du trafic privé. Ils offrent non seulement un espace formidable pour la promotion de produits et l'éducation de la marque, mais construisent également des communautés d'utilisateurs "collantes". Lorsque les consommateurs rejoignent les chats de groupe des marques, ils s'attendent à être accueillis et informés en temps opportun sur les nouveaux lancements, avantages et événements. Cependant, Chu d'Azoya a noté que le groupe WeChat d'Ubras reste silencieux. "Si les administrateurs de groupe ne font rien pour 'activer' les clients et les impliquer dans les chats de groupe, les gens partiront progressivement et les efforts précédents pour amener les consommateurs vers les groupes seront vains", a-t-il dit.

La stratégie d'Ubras n'est pas parfaite, mais c'est un exemple précieux pour les marques mondiales souhaitant pénétrer le marché de la lingerie chinois de 26 milliards d'euros (177 milliards de RMB). Dans un avenir où les budgets élevés pour KOL et célébrités deviennent de plus en plus incertains, maximiser la valeur et la rétention des clients est la voie à suivre.