Hoe Ubras het best verkopende ondergoedmerk van China werd

Tijdens China's jaarlijkse 618 e-commerce extravaganza stond het merk Ubras van eigen bodem bovenaan de ranglijst van ondergoedverkoop met een bruto handelswaarde van bijna €60 miljoen (400 miljoen RMB). Gezien de felle concurrentie in de sector, die sinds 2019 meer dan 3.000 geregistreerde merken van eigen bodem herbergt, is de prestatie opmerkelijk voor het zesjarige bedrijf.
Ubras is niet de enige die de ondergoedmarkt verstoort. In 2012 werd Neiwai gelanceerd, dat een Gen Z-favoriet (en Ubras-concurrent) werd voor zijn draadloze beha's. Drie jaar geleden was het totale verkoopvolume van laatstgenoemde zes tot acht keer kleiner dan Neiwai, volgens het rapport van digitaal bureau Totem.

Toch onderscheidde Ubras' digitale focus het van zijn rivaal die, ondanks dat het een digital-first speler was, zich voornamelijk richtte op shoppers via fysieke winkels. In 2020 had Ubras een viervoudige voorsprong op Neiwai met livestream-verkoop, wat het belang van online verkoop voor het digitaal native merk duidelijk maakte. Door Jiaqi Luo Janis Xu, een leraar die in Hangzhou woont, is een van de shoppers die bijdraagt ​​aan het indrukwekkende verkooprecord van Ubras. Xu kocht stapels Ubras 'signature one-size bh's tijdens de 618 livestream-uitzending van het merk. Ze geeft toe dat het een paar jaar geleden onmogelijk voor haar zou zijn geweest om online ondergoed te kopen.

Maar toen ze veel positieve recensies op Xiaohongshu zag, besloot ze het label uit te proberen. "Ik hoefde alleen maar een kleur te kiezen en me geen zorgen te maken over mijn metingen", zei Xu, die de aankoop als naadloos beschreef. Het one-size-fits-all loungewear-bedrijf loste het pijnpunt van traditioneel ondergoed op: de noodzaak van een fysieke pas. Maar wat Xu tot een trouwe klant maakte, was niet alleen het comfortabele ontwerp, maar ook een slim post-salesmechanisme: een privéverkeersstrategie die bestaande consumenten aanmoedigt om terug te keren.
In 2020 was 46 procent van de transacties in de Tmall-vlaggenschipwinkel van Ubras afkomstig van organisch verkeer, goed voor meer dan 50 procent van het totale aantal bezoekers. Dit betekent dat het merk erin slaagde de kosten voor klantenwerving te verlagen en de uitgaven van bestaande klanten te maximaliseren.

Kapitaliseren op privéverkeer Het aftersalestraject is cruciaal voor merken die nieuwe klanten willen omzetten in loyale, terugkerende shoppers. Xu vertelde dat toen ze bij Ubras kocht, ze werd aangemoedigd om haar verkooppersoneel toe te voegen op WeChat, waar een virtuele verkoopassistent regelmatig de evenementen, promoties en livestream-previews van het merk deelt. “Toen ik de berichten op WeChat zag, werd ik nieuwsgierig. Ik deed uit nieuwsgierigheid mee met de live-uitzending en kocht uiteindelijk.”

Het vinden en gebruiken van het juiste contactpunt voor klantbeheer is de sleutel; WeChat is ideaal dankzij de intieme kringen van interactie en privéverkeersinfrastructuur. In tegenstelling tot openbaar verkeer dat eigendom is van platforms van derden, zoals Weibo, Xiaohongshu en Douyin, bestaat privéverkeer uitsluitend tussen gebruikers en verkopers. "Vergeleken met advertenties is het een-op-een toegang hebben tot de persoonlijke netwerken van klanten een alternatief en kosteneffectief kanaal voor promoties", zegt Franklin Chu, US Managing Director bij e-commerce enabler Azoya.

Olivia Plotnick, oprichter van Wai Social, was het daarmee eens. “Het verstevigt het merkimago als online kennismaking.” Bovendien deelde Plotnick mee dat zodra consumenten de officiële WeChat van Ubras volgen, de app onmiddellijk persoonlijke contacten aanbeveelt waarmee ze verbinding kunnen maken, wat directe pre- en post-saleskanalen creëert. "Ze bieden elke consument een privégesprek, inclusief productsuggesties en vragen en antwoorden in 30 minuten", voegt Plotnick toe.

Organisch verkeer benutten Als u ze eenmaal heeft, zijn bestaande consumenten uw beste mond-tot-mondreclame. Dit geldt met name voor Ubras: de starter op het gebied van ondergoed heeft meer dan 10.000 posts met door gebruikers gegenereerde inhoud op het lifestyle-platform Xiaohongshu. Deze zijn slechts gedeeltelijk afkomstig van KOL's of KOC's, wat betekent dat de rest wordt geplaatst door onbetaalde, niet-geplaatste Ubras-klanten, wat de geloofwaardigheid (en overtuigingskracht) van de aanbevelingen verder vergroot. "Consumenten geven de voorkeur aan peer reviews en mond-tot-mondreclame voor merk- en productinformatie", zegt Azoya's Chu. Xiaohongshu-gebruikers delen manieren om Ubras-producten te stylen.

Maar door gebruikers gegenereerde inhoud is een tweesnijdend zwaard in een markt waar shoppers sterk afhankelijk zijn van productrecensies. Merken moeten ijverig negatieve feedback online volgen en problemen onmiddellijk oplossen om het vertrouwen van klanten terug te winnen en beoordelingen om te zetten in positieve. "Als die problemen niet kunnen worden opgelost, zullen ze onvermijdelijk barrières worden die van invloed zijn op het merk", zegt Plotnick. De cirkel rond maken: privédomein en openbare platforms.

Maak van uw consumenten uw ambassadeurs. Na de eerste aankoop van een shopper nodigen medewerkers van Ubras de klant uit om hun recensie op WeChat te delen, naast hashtags en andere tekstvereisten, om een ​​gratis set intimi in te wisselen. Blijkbaar, veel satisfied-klanten hebben het initiatief gevolgd in hun duizenden berichten, waardoor het bedrijf de kloof tussen privéverkeersinteracties en openbare platforms overbrugt.

In feite heeft het privédomein één nadeel: het bereik van een merk is zeer gericht maar zeer beperkt. Het aanmoedigen van shoppers om hun merkervaringen bekend te maken, overwint dit obstakel, en om te blijven groeien, zijn openbare forums essentieel. Voor merken is het de beste keuze om de twee soorten verkeer samen te laten werken. Ruimte voor verbetering WeChat-groepen zijn een andere efficiënte manier om te profiteren van privéverkeer. Ze bieden niet alleen een geweldige ruimte voor productpromotie en merkeducatie, maar bouwen ook "kleverige" gebruikersgemeenschappen. Wanneer consumenten deelnemen aan groepschats van merken, verwachten ze dat ze worden verwelkomd en tijdig worden geïnformeerd over nieuwe lanceringen, voordelen en evenementen. Azoya's Chu merkte echter op dat de Ubras WeChat-groep zwijgt. "Als groepsbeheerders niets doen om klanten te 'activeren' en te betrekken bij de groepschats, zullen mensen geleidelijk vertrekken en zullen de eerdere inspanningen om consumenten naar de groepen te leiden tevergeefs zijn", zei hij.

De strategie van Ubras is niet perfect, maar het is een waardevol voorbeeld voor wereldwijde merken die de Chinese lingeriemarkt van € 26 miljard (177 miljard RMB) willen aanboren. In een toekomst waarin torenhoge KOL- en celebrity-budgetten steeds onzekerder worden, is het maximaliseren van klantwaarde en retentie de weg vooruit.