Burberry geeft 2e winstwaarschuwing na matige feestdagenverkoop

Het Britse luxemodemerk Burberry heeft onlangs een tweede winstwaarschuwing afgegeven, na een matige omzetgroei in het feestelijke seizoen. Dit is een teken dat het merk moeite heeft om hoofd te bieden aan de uitdagende marktomstandigheden die de luxegoederensector treffen.

In een verklaring deelde Burberry mee dat de verkoop in dezelfde winkels met slechts 1 procent was gestegen gedurende de 13 weken tot 29 december, wat achterbleef bij de verwachtingen van analisten. Deze update kwam na een al eerdere winstwaarschuwing voor het boekjaar 2023, toen Burberry in oktober een daling in de halfjaarlijkse winst rapporteerde.

De minder dan verwachte verkoopgroei gedurende deze cruciale winkelperiode is vooral teleurstellend voor Burberry, aangezien dit seizoen traditioneel een piekmoment is voor de detailhandel in luxe goederen. Het merk worstelt met meerdere uitdagingen, waaronder de economische tegenwind en de aanhoudende onrust in Hongkong, wat eerder een belangrijke markt voor Burberry was.

De omstandigheden in Hongkong zijn verslechterd gedurende het jaar en hebben een negatieve impact gehad op de resultaten van Burberry. Met een vermindering van het toerisme en lokale consumptie, zag het luxemerk zijn verkoop in deze regio sterk dalen.

Naast de problemen in Hongkong, werd Burberry ook getroffen door een lagere vraag in Europa en de Verenigde Staten, wat de groei verder beperkte. Hoewel er sprake was van een stijging in de verkoop van lederwaren, heeft dat niet kunnen compenseren voor de zwakkere prestaties in andere categorieën.

De markten reageerden teleurgesteld op het nieuws van Burberry, met een daling van het aandeel direct na de bekendmaking. Toch heeft Burberry CEO Marco Gobbetti het vertrouwen uitgesproken dat de herstructureringsplannen en investeringen in nieuwe producten, marketing en verkooptechnologieën het merk goed zullen positioneren voor de lange termijn.

Ondanks de tegenvallende verkoopcijfers blijft Burberry zich richten op zijn strategie om het merk te herpositioneren in het hogere luxe segment. Een sleutelonderdeel van deze strategie is de benoeming van Riccardo Tisci als chief creative officer in 2018, die een positieve invloed heeft gehad op de nieuwe productontwerpen en de verjonging van het assortiment.

Burberry heeft ook geïnvesteerd in digitale marketing en een verbeterde klantervaring, zowel online als in hun fysieke winkels. Ze blijven focussen op de Chinese markt, waar ze een sterke vraag naar het merk zien, ondanks de verstoringen door de overheidscampagnes tegen extravagantie.

Vooruitkijkend, benadrukt Burberry dat het bedrijf doorgaat met kostenbesparende maatregelen en de efficiëntie van zijn operaties blijft verbeteren. De hernieuwde focus op volledige prijsverkoop, in plaats van kortingsacties, is een andere strategische stap die Burberry neemt om zijn merkwaarde te beschermen en marges te verbeteren.

Hoewel het pad naar herstel mogelijk hobbelig blijft, geeft het management aan toegewijd te zijn aan het voortzetten van de transformatie van het merk. Aanhoudende investeringen in innovatie en brand marketing moeten helpen om de positie van Burberry in de concurrerende luxemarkt te versterken en terug te keren naar een stabiele groei op de lange termijn.

Met de toenemende concurrentie in de wereld van luxe mode, wordt het steeds uitdagender voor gerespecteerde merken zoals Burberry om zich te onderscheiden en de loyaliteit van hun klanten te behouden. In de continu evoluerende sector van hoogwaardige goederen moeten bedrijven sneller innoveren, naadloos aansluiten bij de wensen van hun klanten en tegelijkertijd trouw blijven aan hun merkidentiteit.

De recente winstwaarschuwing van Burberry benadrukt de noodzaak voor het bedrijf om zijn aanpassingsvermogen te verbeteren en responsief te zijn in een snel veranderende markt. De matige verkoopcijfers tijdens de kerstperiode weerspiegelen niet alleen externe uitdagingen zoals geopolitieke spanningen en economische schommelingen maar roepen ook vragen op over de effectiviteit van het huidige strategische plan.

Om de koers van het bedrijf in de goede richting te sturen, moet Burberry mogelijk zijn strategie heroverwegen en aanpassen. Dit kan inhouden dat ze hun productaanbod diversifiëren, de consumentervaring verder personaliseren of zelfs nieuwe markten aanboren. Voorts is het van cruciaal belang dat het merk zijn digitale transformatie voortzet en zijn online aanwezigheid versterkt, wat nog belangrijker is geworden in het licht van de pandemie.

Burberry's inspanningen om de banden met China te versterken zijn een slimme zet, aangezien deze markt een van de grootste kansen biedt voor luxe merken. Het Chinese consumentengedrag vertoont een snelle verschuiving richting online winkelen en luxeconsumptie, zelfs te midden van de campagne tegen extravagantie. Burberry moet dus innovatieve manieren vinden om de Chinese klant zowel online als offline aan te spreken.

Bovendien moet Burberry zijn inzet voor duurzaamheid versterken. Milieuvriendelijke praktijken en ethische productie worden steeds belangrijker voor de moderne consument, vooral binnen de jongere generaties die luxe merken beginnen te omarmen. Door te investeren in duurzame materialen en processen kan Burberry niet alleen zijn merkimago versterken maar ook appealeren aan een groter publiek dat op zoek is naar merken die hun waarden delen.

Een ander potentieel succesvolle strategie zou kunnen zijn om unieke ervaringen en beperkte collecties te creëren die exclusiviteit en vakmanschap tonen. Limited edition producten en samenwerkingen met kunstenaars of andere merken kunnen het gevoel van urgentie en exclusiviteit verhogen, waardoor consumenten meer geneigd zijn om te kopen.

Ondanks de recente uitdagingen, blijft Burberry een iconisch merk met een sterke erfgoed. Door zich te richten op innovatie, klantenbinding en operationele efficiëntie, kan Burberry het tij keren en opnieuw een prominente speler worden in de mondiale luxe-industrie. Terwijl het management zich inzet voor deze herpositionering, zal de tijd leren of hun strategieën vruchten zullen afwerpen en het bedrijf in staat zullen stellen om terug te keren naar duurzame groei.


* Foto's ter illustratie, zie algemene voorwaarden.