Patek Philippe stopt tijdelijk met verkoop horloges in winkels

Het in Genève gevestigde Patek Philippe, een van 'swerelds meest gerespecteerde en gewilde luxe horlogemakers, heeft aangekondigd de verkoop van horloges in winkels tijdelijk te staken. De productie van horloges gaat door, maar ze zullen niet langer in een winkelomgeving worden verkocht. Patek Philippe lijkt hiermee te reageren op de huidige onstabiele luxemarkt door zichzelf tijdelijk volledig terug te trekken. De winkels van het merk blijven open, maar zullen een andere taak vervullen dan het verkopen van Patek Philippe horloges.

Patek Philippe is niet de enige horlogemaker die het aantal geautoriseerde dealers waarmee het samenwerkt vermindert, maar het nieuws dat het 30% van zijn verkooppunten wereldwijd schrapt, zal een schokgolf door de industrie sturen. WatchPro bevestigt dat Patek Philippe SA werkt aan een wereldwijde herstructurering van zijn distributienetwerk, wat uiteindelijk zal leiden tot een vermindering van ongeveer 30%.

De president van Patek Philippe, de heer Thierry Stern, verklaarde: 'Vandaag kondigen we de gedurfde stap aan om voor onbepaalde tijd te stoppen met de verkoop van onze horloges in winkels. We zijn een familiebedrijf, een traditioneel bedrijf, een conservatief bedrijf. We zijn altijd trots geweest op ons marktgerichte karakter en het inspelen op de behoeften van onze klanten wereldwijd. De feedback die we krijgen, is dat veel mensen het proces van het kopen van luxe horloges, met name het merk Patek Philippe, niet meer prettig vinden. Dit is jammer. Het is mijn begrip dat na de aankondiging van het stopzetten van de productie van een van onze oudere stalen horloges, de vraag naar dit product zelfs toenam! Dit moet een soort misverstand zijn. Onze boodschap aan klanten is dat we willen dat ze andere dingen kopen die we maken. Het is duidelijk dat de waarden van het merk Patek Philippe en de traditionele manier van benaderen van de verkoop in winkels opnieuw moeten worden bekeken. Voor nu zal Patek Philippe de verkoop van horloges in winkels stopzetten...'

De heer Stern benadrukte echter met een glimlach: 'Interpreteer deze aankondiging niet als dat Patek Philippe stopt met het maken van horloges. Dit nieuws heeft geen invloed op ons ontwerp, ontwikkeling en productie van polshorloges. Patek Philippe horlogeproductie gaat door zoals voorheen. Wat we niet doen, is ze verkopen via onze verkoopkanalen. Waarom? Wel, ten eerste hebben we een groot aantal backorders te vervullen. We kunnen waarschijnlijk het volgende decennium horloges produceren zonder al te veel nieuwe bestellingen te hoeven aannemen. Ten tweede willen we ons concentreren op onze bestaande trouwe klanten die al jaren wilden dat we speciale bestellingen aannemen. We hebben te vaak 'nee' moeten zeggen. Dit is teleurstellend. We kunnen minstens een paar jaar experimenteren en iets nieuws proberen. Weet je hoe lang het geleden is dat iemand bij ons bedrijf elektrisch oranje op een horloge kon schilderen? Financieel gezien verkeert Patek Philippe in goede staat, aangezien we naast andere bedrijven zoals onze Zwitserse particuliere banken zijn gevestigd, die zijn ontworpen om periodes van grote mondiale economische onrust te doorstaan. De pandemie vormt geen probleem voor Patek Philippe. We voelen ons comfortabel met het sluiten van onze winkels omdat de vraag goed is en onze fabriek druk is. Horloges verkopen is sowieso nooit ons favoriete onderdeel van de zaak geweest. Het is niet erg luxueus, weet je?'

Het nieuws dat Patek Philippe stopt met de verkoop in winkels heeft sommige retailers geschokt, maar werd voorspelbaarder ontvangen door fans. Een populaire sociale media-pundit merkte op: 'Nu zal de vraag naar Patek Philippe horloges nog meer stijgen. Je hebt het gehoord van de heer Stern, ze gaan nog steeds horloges verkopen, maar je moet een insider zijn om er een te bemachtigen. De winkels besteden waarschijnlijk te veel tijd aan het proberen te sussen van boze potentiële 5711-kopers. De verkoopzijde van de horloge-industrie maakt ook een afrekening door over hoe zaken te doen in het internettijdperk. Patek Philippe wil waarschijnlijk laag blijven liggen totdat iemand anders het uitzoekt.'

Tot voor kort verkocht Patek Philippe de meeste horloges via speciale Patek Philippe boetieks over de hele wereld. Dit volgde op een periode van consolidatie in de detailhandel, waarin kopers steeds minder Patek Philippe horloges in winkels met andere merken zouden vinden. Het Zwitserse bedrijf was al op weg om zijn aanwezigheid in de detailhandel te beperken en niet uit te breiden. En toen kwam de pandemie. In eerdere interviews was Patek Philippe vaak trots op zijn blijvend conservatieve kijk op zakendoen. Het streeft ernaar om uit te blinken in beproefde concepten en elegantie in leven te houden in plaats van nieuwe dromen te bedenken. Dit is een winnende strategie voor Patek Philippe geweest, maar het heeft het merk (en bedrijven zoals zij) ook doen terugvallen op een tijd waarin zakendoen een meer besloten aangelegenheid was tussen goed geïnformeerde klanten en hun vrienden.

Als de detailhandel in luxegoederen momenteel onstabiel lijkt - wat ongetwijfeld het geval is - kunnen meer bedrijven als Patek Philippe ervoor kiezen om zich tijdelijk terug te trekken uit de detailhandel. Luxemerken openen winkels meestal niet om de verkoop te verhogen, maar om beter te concurreren in een zeer competitieve omgeving. Winkels en personeel zijn duur en ingewikkeld om te runnen. Patek Philippe zich terugtrekkend uit de detailhandel zou simpelweg kunnen zijn hoe conservatieve Zwitserse bedrijven reageren op een omgeving met weinig concurrentie.

Hoewel het aantal horloges dat qua prijs concurreert met Patek Philippe-producten niet onbelangrijk is, lijkt dit het voornemen van het bedrijf om te stoppen met het verkopen van horloges aan onbekende klanten niet te hebben verzwakt. Het roept de vraag op hoe de vraag naar Patek Philippe-horloges zal worden bevredigd. Zouden de prijzen van begeerde horloges, zoals de stalen Nautilus, nog verder kunnen stijgen?

Er zit een bedrijfsstrategie achter de zet van Patek Philippe, als een bedrijf het zich kan veroorloven om enkele jaren zonder marktgroei te functioneren. Op de lange termijn kan Patek Philippe de vraag naar het merk aanzienlijk vergroten door simpelweg uit de winkelverkoop te stappen en later terug te keren met een onverwachte toegift. Bedrijven die ook luxe horloges maken, zoals Cartier, hebben deze strategie doorgaans met groot succes toegepast. Het idee is dat als je een populair product van de markt haalt, zelfs op het hoogtepunt van de vraag, dit nog meer vraag zal creëren vanwege product schaarste. Door een markt enkele jaren naar aanbod te laten smachten, kan een merk later terugkeren naar een markt vol vraag en zo flinke winst behalen. Dat betekent dat consumenten de terugkeer van Patek Philippe in de toekomst misschien verwelkomen met een gloednieuwe Nautilus - begroet door (idealiter) menigtes kopers die direct geld willen uitgeven.

Voorlopig geven Thierry Stern en Patek Philippe geen commentaar over toekomstige plannen. Ze richten echter wel de aandacht van de media op wat er zal gebeuren met veel van de Patek Philippe merkwinkels over de hele wereld. Hoewel sommige winkels zullen sluiten, is Patek Philippe niet van plan om het merendeel van hen te sluiten. In samenwerking met de Zwitserse overheid zullen Patek Philippe winkels 'Waardesalons' worden, waar het huis van Patek Philippe zijn culturele waarden kan exporteren, die van nature weerklinken in geselecteerde andere Zwitserse producten, diensten en culturele kenmerken. 'We sluiten de verkoop van stropdassen en kleding ook niet uit,' zegt de heer Stern. Patek Philippe is al jarenlang een productieve maker van herenstropdassen en decoratief keramisch tafelgerei. Voor zover ik weet, heeft Patek Philippe deze artikelen nooit verkocht, maar geeft ze als relatiegeschenken. Patek Philippe winkels zullen 'niet te koop' horloges blijven tentoonstellen, gezien het grote belang van dit product voor het merk. Het verkopen van zijden stropdassen aan bezoekers van een Patek Philippe Waardesalon lijkt nu niet meer zo misplaatst.

Patek Philippe'sThierry Stern en team zullen niet dezelfde sombere opvattingen uiten als meer uitgesproken leden van de luxesector. 'Er zijn geen feestjes meer om naar toe te gaan. Niet genoeg plezier. Wie viert er nog? Het hele punt van actief zijn in de detailhandel en je bedrijf actief promoten, is om mensen te ontmoeten en naar leuke plekken te gaan,' zegt een Zwitserse horlogemerkmanager die liever anoniem blijft. Door de pandemie is de typische feeststemming rond de consumptie van luxeproducten grotendeels verdampt. Er zijn geen plaatsen om nieuwe klanten te ontmoeten en er zijn geen plaatsen voor merken of consumenten om te pronken.

Hoewel Patek Philippe zijn winkelruimte niet zal gebruiken om horloges te verkopen, betekent de voortdurende samenwerking met particuliere klanten en de behoefte aan horlogereparaties dat een aanzienlijke winkelpresence nog steeds nuttig is. Je zult deze horloges echter voorlopig niet kunnen kopen als je op bezoek komt.

De toekomst van Patek Philippe'saanpak van de detailhandel blijft dus onzeker. De huidige situatie biedt echter een unieke kans voor het merk om zichzelf opnieuw uit te vinden en zijn strategieën aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden. Of Patek Philippe uiteindelijk terugkeert naar de traditionele winkelverkoop of een geheel nieuwe benadering ontwikkelt, zal afhangen van de evolutie van de luxemarkt en de behoeften en wensen van de consument.

Samenvattend is het belangrijk om te onthouden dat Patek Philippe niet stopt met het produceren van horloges, maar zich tijdelijk terugtrekt uit de traditionele winkelverkoop. De verandering in strategie kan zowel een antwoord zijn op de huidige uitdagende marktomstandigheden als een kans voor het merk om zich opnieuw te positioneren en zijn aanpak van de detailhandel opnieuw te beoordelen. Terwijl sommige winkels zullen sluiten, zullen de meeste Patek Philippe Waardesalons blijven functioneren en andere producten en diensten aanbieden die de culturele waarden van het merk weerspiegelen.